راهنمای طراحی بوم استراتژی
معرفی:
بوم استراتژی که ذیل مفهوم بزرگتری به نام استراتژی اقیانوس آبی مطرح است، یک تحلیل مصور است که نشان می دهد یک شرکت در مقایسه با رقبا، از چه فاکتور هایی و با چه شدت و ضعفی برای ارائه خدمات بهره می گیرد. بسترا در ادامه تحلیل صنعت از این ابزار استفاده می کند. به عبارت دیگر این بوم نشاندهنده فاکتور های مهم رقابت، سطح ارائه آن فاکتور ها، پروفایل استراتژیک شرکت و رقبا می باشد. پس از تعیین این فاکتور ها و سطوح ارائه آنها، چهار اقدام در مورد هر یک از فاکتور ها مشخص می شود که عبارتند از کاهش یا افزایش سطح ارائه برخی از خدمات، حذف موارد غیر ضروری و اضافه کردن آنچه از چشم شرکت و رقبا افتاده است.
ابزار:
بوم استراتژی
صفحه مربوطه در سایت:
صفحات " بوم استراتژی (مرحله 1)" و "بوم استراتژی (مرحله 2)"
سطح استفاده:
این تحلیل صرفا برای سطح کسب و کار قابل استفاده است
زمان استفاده و کاربردها:
- ترجیحا هر 3 تا 6 ماه یکبار
- هرگاه گزارشات واحد خدمات مشترکین شرکت و نمایندگی های فروش یا هر منبع دیگری، نشانه هایی از تغییر سلایق مشتریان را نشان می دهد
- هرگاه در جامعه مشتریان، رویداد خاص یا فصلی (مراسم حج یا اربعین، بازگشایی مدارس، سفرهای نوروزی و ...) اتفاق افتد
مشارکت کنندگان:
هر مدیر یا کارمند صفی که بطور مستقیم با مشتریان در تعامل است و درک به‌روز و دانش بالایی از نیاز و خواسته های مشتریان دارد.
توضیحات:
در این تحلیل ابتدا باید فاکتور هایی که در تصمیم گیری مشتری برای خرید از شرکت ما ( و یا عدم خرید از رقبا) اثرگذار هستند شناسایی شوند. مثلاً اگر مشتری بخواهد یک ماده غذایی بخرد، چه فاکتور هایی باعث می شود او از شرکت الف خرید کند یا محصول شرکت ب و ج را انتخاب نکند.
نکته بسیار مهم این است که در معرفی این فاکتور ها، حتماً باید به دنبال مواردی بود که از چشم شرکت و رقبا افتاده است و یا اهمیت کمتری به آنها داده شده است، اما مشتریان (شاید ناخودآگاه) به دنبال آن هستند. به همین دلیل تاکید بسترا بر این است که در این تحلیل حتما از کارکنانی استفاده کنید که با مشتریان در تعامل مستقیم هستند و یا به هر نحو دیگر از سلایق و نیازهای آنها اطلاع پیدا می کنند.
این تحلیل یک چارچوب عملیاتی چهار قسمتی به ما ارائه می دهد که می توان از آن برای پیشنهاد استراتژی های بسیار متمایز کننده استفاده کرد. این چهار اقدام عملیاتی شامل حذف، کاهش، اضافه و خلق هستند که به ترتیب می توان تحلیل هایی با این مضامین برای هر منطقه ارائه داد.
منطقه حذف: فاکتورهایی که همه بازیگران صنعت در آنها در حد بالایی قرار دارند. برخی فاکتور های ارزشمند با اینکه بدیهی به نظر می آیند و رقبا اکثراً سرگرم رقابت بر سر آنها هستند، اما دیگر مورد پسند مشتریان نیستند و دیگر ارزشی برای آنها قائل نیستند و حتی ممکن است دیگر آنها را درک هم نکنند. این عوامل دیگر برای مشتریان ارزش چندانی ندارد. فضای رقابت در این عوامل معمولاً بسیار شدید است. اینها فاکتور هایی هستند که در صورت حذف از سبد هزینه شما، معمولاً تاثیر چندانی در انتخاب مشتری ندارد ولی می تواند محصول شما را با قیمت کمتری به دست مشتری برساند. مثلا خدمات پذیرایی داخل هواپیما که اگر حذف شود، تاثیر چندانی بر انتخاب مسافران ندارد و حتی ممکن است به دلیل کاهش قیمت بلیط، برای آنها جذاب تر هم بشود. توصیه می شود در استراتژی های پیشنهادی خود از طریق تغییر در ساختار هزینه خود نسبت به رقبا (کاهش هزینه)، بررسی کنید که تا چه حد یا چطور می توان سرمایه گذاری ها، اقدامات و استراتژی های پر هزینه و کم اثر مرتبط با آنها را حذف کرد.
منطقه کاهش: فاکتور هایی که بطور متوسط رقبا بهتر از ما عمل می کنند. برای برخی فاکتور ها، احتمالاً شاخص های کیفی بالاتری برای رقابت از سوی رقبا تعریف شده است. به همین دلیل این عوامل با هزینه بالا و سود بسیار کمی عرضه می شوند. با اینکه این عامل همچنان اهمیت خود را دارند، اما ممکن است نیاز نباشد که تا این حد در آن سرمایه گذاری کنیم و انرژی صرف کنیم، چون به هر حال رقبا بهتر از ما هستند. مثل بسیاری از خدمات لوکس که در رستوران ها و فروشگاه ها دیده می شود.
منطقه افزایش: فاکتور هایی که شرکت ما از متوسط ارائه خدمات رقبا بهتر است. پس باید تلاش کرد تا برخی از فاکتور ها را تا حد قابل ملاحظه ای بالاتر از سطح استاندارد صنعت ارائه داد چراکه آنها می توانند همچنان ارزش های قابل توجهی ایجاد کنند. مثلا افزایش تمرکز بر بخش های (مشتریان یا جغرافیا) پر بازده بازار و کاهش هزینه های تبلیغات و تردد. پس باید فعالیت ها، استراتژی ها و اقدامات مرتبط با آنها را افزایش داد.
منطقه خلق: فاکتور هایی که ممکن است هم از چشم ما و هم از چشم رقبا افتاده باشد. پس مهمترین فاکتور ها، آنهایی هستند که می توانند فضایی بی رقیب برای شما ایجاد کنند. این عوامل هنوز مورد توجه رقبا قرار نگرفته و ممکن است فرصت های زیادی را برای شما به همراه داشته باشند. با انجام اقدامات و تدوین استراتژی های اثربخش بر روی این عوامل می توانید ارزش های متفاوتی را برای مشتریان ایجاد یا ارزش های فعلی را ارتقا دهید. این محدوده، فضای ارائه تجارب کاملاً جدید به مشتریان است.
شیوه نامه:
این تحلیل طی دو مرحله انجام می شود:
- در مرحله اول، افرادی را که با مشتریان در تعامل هستند و دانش و بینش لازم برای تشخیص نیازهای مشتریان را دارند، به جلسه تدوین استراتژی دعوت کنید. (با بسترا، محدودیتی در تعداد مشارکت کنندگان نیست و حتی الزامی به حضور فیزیکی آنها نیز وجود ندارد لذا می توانید جلسه را بصورت آنلاین برگزار کنید)
- لینک پرسشنامه را برای مشارکت کنندگان ارسال کنیدیا از آنها بخواهید صفحه خود را بروزرسانی کنند
- در صورت نیاز توضیحاتی مطابق این راهنما یا بر اساس دانش و تحقیقات خود در مورد اهمیت این تحلیل به مشارکت کنندگان ارائه دهید.
- پس از انجام مرحله اول، نظرات مشارکت کنندگان را با کمک تیم خبره پالایش کنید (حتماً راهنمای پالایش را ملاحظه کنید)
- در مرحله دوم، نظرات پالایش شده را از طریق انتخاب لینک مربوطه، در اختیار مشارکت کنندگان قرار دهید
- از آنها بخواهید مطابق دستورالعمل، پرسشنامه را تکمیل کنند.
- پس از پایان پاسخگویی، پرسشنامه را غیرفعال کنید.
اکنون بومی در اختیار دارید که اولاً می دانید فاکتور های تصمیم گیری مشتریان در انتخاب یا رد خرید از شما چه هستند و ثانیاً، هر کدام در چه سطحی توسط شما و رقبای شما ارائه می شوند. در مراحل بعدی این بوم می تواند برای شناسایی فرصت ها و تهدید ها، ضعف ها و قوت ها استفاده شود و به شما کمک کند تا پیشنهادات بهتری برای استراتژی های شرکت ارائه کنید. پس مجدداً این بوم را در زمان ارائه پیشنهادات در اختیار مشارکت کنندگان قرار دهید. در استراتژی های پیشنهادی خود بررسی کنید که آیا امکان کاهش، افزایش، حذف یا خلق کدامیک از فعالیت ها و اقدامات وجود دارد؟